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杨柘卸任 小米要打造高端品牌任重道远

新浪科技 张俊

加盟小米不到半年,中国区首席营销官杨柘即将卸任,转任中国区营销顾问,有消息称是身体原因。

今年6月,小米刚刚宣布任命杨柘为小米集团副总裁,中国区首席营销官(CMO),负责中国区市场营销战略制定、计划实施以及品牌建设和推广等工作,向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。

从汇报关系来看,杨柘不可谓不受器重。

加入小米之前,杨柘曾先后就职于包括摩托罗拉,苹果电脑,三星电子,及华为消费者事业部、TCL通讯集团和魅族等企业。

在三星和华为的职业生涯中,杨柘曾为两大品牌在中国市场的发展以及高端品牌形象的建立作出贡献。

比如在任职三星期间,他主要负责三星手机Anycall品牌在中国地区的推广与品牌提升,并主导推出了心系天下系列W699臻金等系列商务机型,在中国高端手机市场实现了不错的成绩。

在华为期间,P7的君子如兰、P8的似水流年、Mate 7的爵士人生,这些营销都是杨柘的操盘。华为手机在品牌形象与产品销量方面实现了转变与提升。

小米此前引入杨柘的意图也正在于此,Redmi品牌拆分后,小米品牌亟需冲破限制,建立起高端品牌形象。

为了打造高端,小米也相应的引入了多位外部人才。比如前中兴终端CEO曾学忠,担任手机部总裁;前联想集团副总裁常程,加入小米后担任副总裁,负责手机产品规划;前努比亚副总裁苗雷,担任小米手机相机部总监,加强相机研发。

日前,雷军还声称要在明年扩招5000名工程师,对人才和技术的重视可见一斑。在众多人才加盟,以及研发投入支撑之下,小米在高端手机产品方面也取得了诸多进步,比如相机、快充等。

相机一直是雷军津津乐道的方向之一,他常常说,今年小米有125天,也就是三分之一的时间霸榜第三方相机评测机构DxOMark;在快充上,他调侃友商华为说,小米的无线快充都已经快过了华为的有线快充。

今年第三季度,小米在全球智能手机市场重返第三名的地位,也被雷军归结为技术投入的原因。

相比之下,杨柘加盟之后负责的品牌和营销,虽较之前有所改观,比如产品的宣传文案、海报等的风格,更加典雅,迎合商务人士的需求。但与在产品上的进步比较来说,这种营销迄今还未有十分明显的成效。

这或许也与其加盟小米时间尚短有关。不到半年的时间,他需要适应小米独特的文化,熟悉并重新梳理品牌与营销策略,挑战不小。

另外,这与小米固有的企业文化也息息相关。一方面,性价比、参数,这一直是外界给与小米手机的标签,也是小米用户选择小米的重要因素,要一夜之间改变用户心智,谈何容易;另一方面,小米的内部员工,甚至高层之间,对这种与以往营销风格迥异的做法是否适应,也是未知数。

这在杨柘曾经任职的TCL通讯、魅族等企业的经历,也已经得到印证。尤其是在魅族期间,内部员工对营销风格的突变反弹强烈。

近日,小米董事长兼CEO雷军在亚布力论坛上表示,外界对小米有三大误解,其中之一就是认为小米手机都是中低端。“很郁闷”,雷军无奈地说。

虽然他也以售价6999元的小米10至尊纪念版和19999元的98英寸Redmi电视举例,希望证明小米在高端价格上已有立足。但在行业人士和用户眼中,说服力还远远不够。

高端品牌的打造,无疑是一个系统工程。产品是立足之本,营销、渠道等都会成为重要的辅助。在越来越复杂的市场竞争和用户需求之下,很难说能够完全依靠某一个人、或者某一款产品就能从根本上实现品牌形象的跨越。

小米成立十年,性价比是挥之不去的标签。这既让小米在产品定价上收获赞誉,但也为品牌留下了中低端的烙印。好在小米高层早已意识到并且尝试大力改变现状,但这注定会是一个比想象中更为漫长的过程。

在与微博网友交流时,杨柘称并未从小米离职,仍然会继续为小米献言献策。无论如何,随着小米手机在产品力上的进步,以及更多新鲜血液的加入,小米在打造高端品牌的尝试上,仍会有更多路径与可能。

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